ROI des campagnes marketing : Comment obtenir rapidement des données fiables ?

« Quels résultats ont produit mes campagnes ? » À cette question on apprend, dans une étude du groupe Lenskold, que le ROI n’est pas toujours en ligne de mire pour les équipes marketing. Vous ne voulez pas faire partie des 20% de directeurs marketing qui n’arrivent pas à justifier leurs dépenses pour prouver une augmentation du chiffre d’affaires ? On vous explique comment vous allez pouvoir vous targuer d’un ROI positif et de campagnes à succès.

1 — Le ROI : prouvez la performance de vos actions marketing

Qu’est-ce que le ROI ?

Le ROI d’une campagne marketing, ou Return On Investment, est un calcul fondamental permettant de connaître le retour sur investissement des actions mises en place au cours d’une campagne.

Cet indicateur, pas toujours maîtrisé des marketers, est pourtant un indispensable qui permet de mesurer l’efficacité d’une campagne et ses retombées, donc par conséquent sa rentabilité.

C’est grâce à la mesure du ROI que vous pourrez évaluer rapidement le succès ou l’échec de votre campagne.

Cette analyse vous permet d’entreprendre les meilleures actions possibles : rectifier le tir en mettant en oeuvre de nouvelles techniques marketing ou alors repérer les actions les plus performantes et déceler les pratiques gagnantes.

Comment mesurer votre ROI ?

Votre chiffre d’affaires mensuel s’élève à 40 000 €. Vous décidez de lancer une campagne marketing mensuelle avoisinant les 4000 €. À la fin du mois, vous obtenez un chiffre d’affaires de 70 000 € soit une augmentation de 30 000 €.

Le ROI se calcule en soustrayant votre investissement de l’augmentation de CA, et en divisant le tout par le montant de l’investissement soit :

(30 000-4 000) / 4000 = 6,5.

Ce qui équivaut à 650% en multipliant par 100, et l’on peut aussi dire que 1€ dépensé en marketing a ramené 6,50 € de CA.

Reprenons l’exemple précédent en prenant en compte la marge nette. Si cette dernière est d’environ 30% en moyenne (toujours pour 70 000 € de CA avec une augmentation de 30 000 €), cela signifie que vous avez gagné 30% du CA dégagé, soit 9 000 € sur la campagne. En reprenant le calcul initial, on remplace le CA par la marge nette soit :

(9 000 - 4 000)/4 000 = 1,25.

Le tout multiplié par 100 nous donne 125 %. Le ROI est donc de 125 %.

Quand le ROI d’une campagne marketing est positif, cela signifie que votre campagne est rentable. Par contre, si vos coûts sont plus élevés que votre marge, il convient de revoir votre plan marketing afin de les réduire.

Quand calculer votre ROI ?

Le ROI est une métrique essentielle du pilotage des vos campagnes marketing. En ce sens, il doit être constamment mesuré et suivi de près.

Cependant, le calcul du ROI se fait à plusieurs niveaux. Au moment de l’élaboration de la campagne, il est nécessaire de définir le ROI attendu. Cela permet de définir les objectifs de la campagne et de mesurer les bénéfices espérés.

Durant le déroulement de la campagne, un suivi constant du ROI permet de faire des arbitrages et d’orienter vos actions pour maximiser leurs effets. Plus le calcul de votre ROI est fin et permet d’identifier les sources de performance, plus vous êtes en mesure de réagir de façon adéquate.

Ensuite, le retour sur investissement est un point clé au moment du bilan d’une campagne. In fine, le rapport entre les bénéfices perçus et les dépenses concédées est un point clé qui permettra de juger du succès ou de l’échec de votre stratégie.

2 — Les enjeux du ROI

Mesurer chacune de ses actions marketing

L’application des bonnes pratiques et l’utilisation des bons outils ne garantissent pas la performance. Le fait de pouvoir mesurer les résultats d’une action spécifique devient nécessaire pour pouvoir prendre les bonnes décisions.

C’est également la meilleure manière de prouver l’efficacité d’une action et justifier le budget qui lui a été alloué.

Il n’est cependant pas toujours facile de récolter l’information tant les canaux de communication et de marketing sont nombreux et divers : site internet, presse, affichage, événements, application mobile, téléphone, etc. Les parcours prospects sont généralement multicanal ce qui rend la tâche plus complexe.

Gagner du temps en centralisant vos données

La data étant multiple et venant de divers canaux de communication, il est important d’être bien équipé pour agglomérer et parvenir à croiser les informations. Le rêve de tout directeur marketing devient alors réalité : disposer d’un tableau de bord complet permettant de piloter l’ensemble de ses campagnes !

En effet, l’un des enjeux forts du calcul de son ROI consiste à pouvoir centraliser l’ensemble des données liées aux résultats de vos actions.

3 — Les étapes incontournables pour obtenir des données fiables

Définir des objectifs SMART

Afin de mesurer les résultats du ROI, il va falloir en premier lieu, définir des objectifs ciblés.

Pour qu’ils soient les plus pertinents possible, ils devront répondre à plusieurs critères en se conformant à une matrice dite “SMART”. Il existe 5 critères qui sont décrits ci-dessous :

-S pour spécifique, soit simple à comprendre, qualifié, précis, légitime et efficace.

-M pour mesurable. Sa mesure doit être quantifiée ou qualifiée, et qui dit mesure dit seuil à atteindre, valeur à approcher.

-A pour acceptable et assez ambitieux pour qu’il soit motivant, mais en même temps atteignable.

-R pour réaliste, ce qui revient au point précédent et permet de motiver toutes les équipes dans cette quête.

-T pour la notion de temporalité. Toute mesure n’est valable que si une période est clairement définie.

Quelques exemples d’objectifs SMART :

-Augmenter de 5% le trafic de mon site Internet dans les 3 prochains mois

-Générer 10% d’appels entrants en plus dans 6 mois

-Augmenter mon taux de transformation lead-to-client de 10% à 15% en 1 an

Déterminer les indicateurs de performance à suivre

Les indicateurs de performance clés (ou KPI) représentent un élément central du pilotage de vos campagnes marketing. Ils décomposent vos objectifs en plusieurs statistiques que vous pourrez suivre pour évaluer les résultats obtenus tout au long et à la fin de votre campagne.

Pour chaque canal de communication, des KPI spécifiques sont à déterminer. Et ce, en fonction de vos objectifs SMART :

-Vous vous concentrez sur la génération de trafic sur votre site Internet ? Surveillez le nombre de sessions, les sources des visites et la durée des visites.

-Vous souhaitez augmenter le nombre d’appels entrants vers vos commerciaux : comparez les différentes origines des appels, le taux d’appels pris en charge, les horaires d’affluence, etc.

Suivre les indicateurs

Le monitoring de vos KPI vous donne l’opportunité de réagir rapidement et de manière éclairée pour orienter vos investissements marketing. Il permet à tout moment de mesurer l’écart entre les performances espérées en début de campagne avec la réalité et faire les bons choix au bon moment.

“Encore faut-il pouvoir suivre ces indicateurs” me direz-vous. C’est effectivement sur ce point qu’un outil efficace est nécessaire pour faciliter l’analyse.

Dans les exemples pris ci-dessus une solution d’analytics sera nécessaire pour mesurer les allers et venus sur votre site Internet. Google Analytics s’est imposé sur ce marché et permet d’obtenir une vision précise et des statistiques très riches sur votre audience, leur provenance et leur comportement une fois sur votre site.

Dans le cas du suivi des appels téléphoniques, une solution de call-tracking offre de nombreux avantages. Le principal est de redonner la vue aux directions marketing sur la provenance des appels entrants parmi les nombreux supports de communications. Ce qui permet de combler un manque récurrent, et pourtant énorme, en terme de calcul du ROI.

Comparer les indicateurs avec votre investissement

Quel que soit l’outil que vous allez utiliser pour regarder en direct la performance de vos actions et de vos campagnes publicitaires. Leur objectif principal est de vous permettre de suivre les indicateurs que vous aurez prédéfinis. Et donc de comparer les performances de vos différents investissements marketing : achat d’espaces publicitaires, campagne télé, adwords, distribution de flyers, impression de carte de visites pour un salon, etc.

À partir du moment où vous savez d’où proviennent vos clients, vous pourrez aisément déterminer si votre stratégie et votre plan d’actions s’avèrent gagnants. Le budget investi correspond-il aux résultats en cours ? Êtes-vous loin ou plutôt proche de vos objectifs, qu’ils soient quantitatifs ou plutôt qualitatifs ?

N’oubliez pas les reporting pour mieux ajuster votre stratégie !

Les interfaces des outils que vous utiliserez pour suivre vos KPI seront également utiles une fois la campagne terminée pour réaliser le bilan. Un reporting performant doit ainsi vous aider à identifier et mettre en avant les statistiques qui comptent.

En automatisant le processus de collecte et de mise en forme de l’information, un tableau de bord peut faire gagner un temps considérable. Fini les tableaux Excel interminables où une erreur de formule détruit des heures de travail !

On vous l’accorde, il n’est pas toujours aisé de mesurer le ROI d’une campagne marketing, et certains KPI sont plus difficiles que d’autres à quantifier. Le choix de vos outils d’analyse s’avère donc primordial pour savoir rapidement si votre budget marketing est investi au bon endroit et à bon escient. Avec le nombre incalculable d’interfaces existantes, évaluez la performance en investissant dans un outil qui privilégie la simplicité, des mesures inédites, et qui répond à tous vos besoins.