Gestion des leads téléphoniques : avis d'un expert commercial
Nous avons reçu Nicolas CARON, expert commercial, conférencier et auteur de la trilogie de la vente afin d’avoir son avis et ses conseils pour mieux gérer ses leads téléphoniques.
Découvrez les pratiques à mettre en place pour surmonter les obstacles de la vie de commercial, mieux suivre vos leads et augmenter vos chances de closer !
Bienvenue ! Peux-tu te présenter ?
Écoute, avec plaisir ! Donc mon nom est Nicolas Caron et aujourd’hui je suis auteur et conférencier commercial. Je dis aujourd’hui parce que j’ai commencé à travailler il y a quelques années, ça se voit (rires) et j’ai commencé ma carrière comme vendeur dans une société de gestion.
Ensuite, j’ai été consultant dans un grand cabinet de conseil en formation et puis enfin, j’ai créé une entreprise, il y a quelques années, que j’ai co-dirigée pendant une vingtaine d’années et fin 2020, j’ai vendu mes parts.
Depuis, je ne fais plus que deux choses : écrire des livres, et animer des conférences pour des publics de commerciaux ou de manageurs commerciaux.
Quelles sont les particularités de tes livres et conférences ?
Il y en a deux. D’abord, c’est que je ne traite que d’un sujet de façon exclusive, qui est la performance commerciale. J’y ai consacré quasiment la totalité de ma carrière. C’est un sujet qui me passionne et c’est le focus de mes livres et de mes conférences.
Ensuite la deuxième particularité, mon “credo” si l’on peut dire, c’est de militer pour la simplicité. Ce que je veux, c’est simplifier la complexité de la vente ou plutôt simplifier la complexité apparente de la vente.
Parce que je suis intimement persuadé que les gens qui font réellement ce qu’on appelle de la “vente complexe” ne sont pas si nombreux. Et je pense que pour la majorité des commerciaux, ce qui est important, c’est de traduire des valeurs d’enthousiasme, de professionnalisme, de réactivité, de simplicité… Enfin, toutes ces valeurs qui ne sont pas complexes mais qui font toute la différence.
Pourquoi avoir écrit "Lève-toi et prospecte" ?
Pourquoi ? Parce que je pense que c’est le sujet majeur.
Avoir des gens qui sont capables de ramener avec constance de nouveaux business, de nouveaux clients, de nouveaux “Logos”, c’est quand même la quête de la majorité des entreprises.
Tu sais, il y a une expression que j’ai vue récemment dans une revue américaine qui dit : “Opening is the new closing”. Je suis absolument convaincu de ça. C’est-à-dire que la vraie qualité qu’on attend des commerciaux, c’est de ramener de nouvelles sources de business.
Et quand je me retourne sur l’ensemble de ma carrière, je dois bien avouer que j’ai quand même plus souvent rencontré des gens qui revendiquent d’être de bons “éleveurs” que des gens motivés pour prendre des postes de “chasseurs”, pour se mettre en quête quotidiennement de nouveaux clients.
Donc, j’ai décidé de traiter uniquement ce sujet dans ce livre, “Lève-toi et prospecte”.
Pourquoi le sujet de la prospection fait-il si peur ?
Eh bien, à mon avis, parce que les commerciaux se font des nœuds dans la tête et complexifient des choses qui n’ont pas à l’être. Et puis aussi, sans doute parce que nombre de managers génèrent peut-être plus de stress que de bonnes pratiques dans la façon dont ils managent, dont ils coachent les actions de prospection.
Alors, c’est à la fois pour répondre aux commerciaux, puis aussi aux managers que j’ai écrit ce livre, en essayant justement de désacraliser, de décomplexifier la prospection et en organisant l’ouvrage autour de thématiques qui sont autant d’actions indépendantes les unes des autres à mettre en œuvre et qui, si elles sont mises en œuvre régulièrement avec constance, finissent par générer des résultats.
En tout cas, c’est ce que je voulais faire. Et quand je lis les retours sur Amazon par exemple, ou les retours que je reçois via LinkedIn, j’ai l’impression que c’est comme ça qu’il est perçu par mes lecteurs.
Creusons le sujet du traitement des leads par les commerciaux…
Quelle est la différence entre un bon et un mauvais commercial ?
Je ne parlerais pas de bon ou mauvais commercial, mais plutôt de commercial réactif ou moins réactif. Tout le monde sait que l’efficacité d’un traitement d’un lead passe par la réactivité, donc c’est la première chose qu’on doit attendre d’un commercial.
Et franchement, on ne va pas remettre une médaille à un commercial parce qu’il traite rapidement ses leads. C’est la moindre des choses !
Tu sais, il y avait Guy Novès. C’est un entraîneur de rugby. J’avais assisté à une de ses conférences il y a très longtemps. J’avais adoré. À un moment donné, il disait: « Le professionnalisme, c’est le Smic du comportement ». Eh bien, pour moi, la réactivité, c’est le Smic du comportement commercial lorsqu’il s’agit de traiter les leads.
Quelles sont les qualités à avoir en tant que commercial ?
Être content de recevoir un lead
Bien sûr, il y en a plusieurs. D’abord, je sais pas si c’est une qualité, mais la première chose, c’est d’être content de traiter ce lead, avec joie. Je le dis parce que c’est quand même une bénédiction de recevoir des leads !
Et j’avoue que dans ma carrière, il m’est arrivé parfois de voir des commerciaux regarder les leads un peu… en se pinçant le nez. Bon peut-être pas en se pinçant le nez, mais en regardant ça un petit peu de haut.
Il y a une expression dans le Nord je crois, qui dit : “à cheval donné on ne regarde pas les dents”.
Eh bien quand j’adresse des leads à mes commerciaux, j’apprécie qu’ils soient contents, de ce que je leur donne, et de bénéficier d’une source de business potentielle qui tombe du ciel. Ça, c’est la première chose.
Savoir prendre son téléphone
La deuxième chose, c’est de prendre son téléphone. J’insiste, il me semble que pour traiter le lead, comme d’ailleurs plein d’autres choses dans la relation commerciale, mais pour traiter le lead, la meilleure clef, c’est de parler aux gens.
Je te donne un exemple. Récemment, j’étais avec le directeur commercial d’une société de services immobiliers, on va dire, et le gars me disait : “c’est dingue, on abreuve nos commerciaux avec des leads. Et lorsqu’ils ont envoyé un mail, ils me disent qu’ils l’ont traité.”
Évidemment, je ne vais pas généraliser. C’est un cas particulier. Mais ce que je veux dire, c’est que envoyer un mail, un SMS, ça ne suffit pas. La moindre des choses pour prouver son intérêt et son intention, c’est de prendre son téléphone et appeler.
Si on n’arrive pas à joindre son interlocuteur du premier coup, ce n’est pas grave et ce n’est pas une faute lourde de recommencer d’appeler, encore et encore, pour avoir l’opportunité de parler rapidement à la personne qui a eu la gentillesse de vous envoyer un lead.
Point suivant, ça serait peut être de profiter de l’opportunité pour bien comprendre la demande. Alors là, je vais faire un petit pas de côté parce que les gens qui me connaissent savent que je ne suis pas un grand fan des techniques de découverte ou des phases de découverte qui n’en finissent pas lorsqu’on est en entretien de prospection. En tout cas, pas immédiatement.
En revanche, lorsqu’on reçoit un lead, et qu’on réagit rapidement, le client peut parfaitement comprendre qu’on n’a pas eu le temps de se renseigner en détails sur son entreprise. Il sera tout à fait à l’aise pour répondre à des questions immédiatement. Donc autant en profiter et faire un diagnostic approfondi.
Être prudent quant aux intentions du lead
Enfin, dernier point, je ne sais pas s’il s’agit d’une qualité, mais c’est de faire preuve d’un peu de prudence quand même.
Parce qu’il faut être content de recevoir le lead, mais il faut aussi avoir la présence d’esprit, de valider leur qualité, valider le réel potentiel derrière le lead !
Le job d’un commercial, c’est avant tout de signer des affaires, ce n’est pas de répondre à des appels d’offres à tout bout de champ, de rédiger des propales ou de mobiliser des équipes avant-vente pour rédiger des projets et d’investir du temps sans être certain, ou en tout cas sans être convaincu des chances de succès.
Je dis ça parce que, bien sûr, il faut répondre au lead avec joie, avec enthousiasme, mais aussi être bien conscient que quelquefois ça arrive. Il y a quand même des chefs de projet chez des clients qui ont besoin d’entériner un choix qui a déjà été fait et de montrer à leur patron qu’ils ont bien consulté tout le marché.
Et donc, lorsqu’on reçoit un lead qui tombe du ciel, la moindre des choses également c’est quand même de faire preuve d’un petit peu de prudence, de creuser la demande et de vérifier si les chances de succès sont bien au rendez-vous.
Selon toi, faut-il intéresser les collaborateurs au traitement des leads ?
La réponse est non. Vraiment, je suis convaincu du contraire. Pourquoi ? Je vais te donner un exemple. Il y a quelques années, je travaillais de façon régulière avec une entreprise, une superbe entreprise qui faisait plein de belles choses pour ses collaborateurs en général et pour ses commerciaux en particulier, et qui avait eu l’excellente idée de mettre en place une académie en ligne avec beaucoup de modules pour renforcer l’efficacité commerciale de ses commerciaux et qui était à disposition de tout le monde, en accès libre.
Et puis ils se sont aperçus que les commerciaux n’étaient pas si nombreux à l’utiliser. Donc, ils ont décidé de les intéresser sur l’utilisation de la plateforme. Donc je répète, pour que ça soit bien clair, une partie de la prime des commerciaux allait donc être indexée sur le fait qu’ils utilisent la plateforme mise à leur disposition pour progresser.
Alors c’est une intention très généreuse, très sympa, mais personnellement les bras m’en tombent. Évidemment, je suis prêt à intéresser les commerciaux lorsqu’ils font du business. Mais lorsque j’investis en argent, en temps, en énergie, pour les aider à être meilleurs, je ne vais quand même pas les intéresser pour qu’ils utilisent la plateforme. Si je te raconte ça aujourd’hui, c’est parce que je pense que c’est exactement la même chose pour les leads. Un commercial normalement constitué est payé pour générer du business.
Donc s’il est intéressé à générer du business à mon avis, à mon avis, lorsqu’on lui donne des leads, il devrait réagir lui-même sur l’intérêt de les traiter rapidement et avec enthousiasme, sans avoir besoin d’être intéressé pour faire son job.
Y-a-t-il de bonnes raisons de ne pas traiter un lead ?
Eh bien écoute euh… Non. Tout en nuances, comme d’habitude, ma réponse est non.
De mon point de vue, il n’y a aucune bonne raison de ne pas traiter un lead ou en tout cas de ne pas le qualifier et de s’empresser de vérifier si oui ou non il y a une opportunité de business derrière.
Tu sais, les chefs d’entreprise le savent tous, quand un lead arrive sur la table d’un commercial, c’est pas le fruit du Saint-Esprit. C’est qu’il y a eu des investissements souvent très conséquents en amont des investissements financiers, en marketing, en communication, des investissements en R&D, enfin beaucoup d’énergie qui font que, au bout du compte, on arrive à générer des leads.
Donc, j’ai observé que souvent, ceux qui font la fine bouche vis-à-vis des leads sont rarement ceux qui ont investi leur argent pour les générer.
Donc, à la question : “y-a-t-il de bonnes raisons pour ne pas traiter des leads ?” La réponse est non.
Il n’y a que des mauvaises excuses. Et vraiment, j’insiste, tous les commerciaux qui ont la chance (parce que c’est une chance) de recevoir des leads qui tombent du ciel, devraient les traiter avec réactivité et avec joie, avec le sourire.
Les conséquences d'un lead non traité et quelques conseils pour optimiser leur suivi
Quelles sont les conséquences d'un lead non traité ?
Il y en a sans doute de nombreuses ! Enfin, celle qui vient probablement à l’esprit des chefs d’entreprise ou des managers, c’est une perte économique, une perte de l’investissement qui a été fait, pour justement générer ce lead.
C’est quand même très dommage. Mais je pense que le pire, c’est plutôt une question d’image. Tu sais, il y a une expression qui dit : “Les gens adorent acheter, mais ils détestent qu’on leur vende”. Personnellement, je pense que je suis pas complètement d’accord avec cette expression.
Je pense plutôt que les gens adorent acheter, ils détestent qu’on leur vende mal. Que l’expérience client ne soit pas à la hauteur de leurs espérances. Et la gestion d’un lead, eh bien c’est la première étape de cette expérience client.
Donc ne pas traiter un lead ou mal le traiter, c’est la pire des signatures qu’on puisse donner à son interlocuteur. C’est la pire des impressions, de première impression qu’on puisse lui donner alors qu’il avait eu l’initiative de nous contacter. Donc la déception est inévitablement au rendez-vous.
Les prospects sont-ils vraiment si sévères ?
Je ne sais pas si on peut parler de sévérité. Je pense même que c’est un peu de l’ordre de l’inconscient. Lorsqu’on s’adresse à un nouveau fournisseur potentiel, on n’est pas encore très certain que ça va être le bon choix.
Est ce que c’est la bonne entreprise ? On se pose beaucoup de questions. Il y a une forme de fébrilité parce que acheter, ce n’est pas si facile que ça. Et donc, de façon inconsciente, on est en train de se demander est-ce que oui ou non, je vais pouvoir faire confiance à cette entreprise ?
Donc plus que de la sévérité, je pense que c’est de la fébrilité. Si le traitement du lead n’est pas excellent, s’il n’est pas fait de façon rapide et de façon très professionnelle, eh bien on laisse de l’espace, de l’espace pour le doute.
Et ce n’est pas très bon de laisser un prospect douter de la qualité dont il pourra bénéficier par la suite. Et comme à ce stade, il recherche des indices, un premier indice, c’est la qualité de la gestion du lead. Donc non, ce n’est pas de la sévérité, c’est un réflexe tout à fait naturel.
Ton avis sur les commerciaux qui ne se sentent pas à l'aise pour décrocher le téléphone ?
Je vais moi-même te poser une autre question pour te répondre. Qu’est-ce que tu penses de ton comptable, s’il te dit qu’il n’est pas très à l’aise pour faire ton bilan ?
Je veux dire, prendre son téléphone, pour un commercial, c’est la base. Donc, celui qui me dit qu’il n’est pas très à l’aise pour communiquer par téléphone avec ses clients, il y a quand même un sujet !
Aurais-tu quelques conseils pour les aider à se sentir à l'aise ?
Oui, bien sûr, on peut toujours aider tout le monde. Enfin, il y a une règle quand même, grand principe de management, c’est : “tu bosses, je t’aide”.
Donc, les gens qui ont un petit peu de difficultés, un peu peur, mais qui sont prêts à travailler, bien entendu, on peut les aider.
En la matière, je pense que évidemment, on peut leur donner des conseils techniques sur le fond, sur la façon de faire. Mais je pense que si comme tu l’abordes, c’est une question de blocage vis-à-vis du téléphone, une peur, c’est plutôt de travailler sur le mindset.
Donc on peut peut-être les aider en leur disant trois choses :
Les leads entrants sont tous intentionnistes
Première chose : leur rappeler que les gens qui appellent ou qui ont généré ces leads, qui ont demandé à être rappelés justement, sont plutôt des gens sympas. C’est comme ça qu’il faut le percevoir. Ce ne sont pas des ogres qui vont nous dévorer, c’est plutôt des gens suffisamment cool, gentils, sympas pour avoir pris l’initiative de nous appeler.
Donc déjà, avoir moins peur en se disant : “Je vais appeler quelqu’un de sympa”. J’insiste parce que vraiment c’est important. Souvent, on considère nos clients comme des carnets de chèques à deux pattes. Si j’appelle quelqu’un de sympa, c’est mon mindset. Je suis déjà beaucoup plus décontracté. D’ailleurs, entre parenthèses, je peux déjà aller voir sa photo sur LinkedIn, au moins, j’appelle quelqu’un que j’ai vu et ça change la perception.
Prioriser le traitement des leads entrants à la prospection
Deuxième façon d’aider quelqu’un à travailler son mindset pour relancer les leads, c’est de se dire que même si la prospection n’est pas quelque chose de très complexe, à choisir entre prospecter dans le dur ou traiter le lead, quand même, le choix est vite fait.
Donc autant faire en sorte de bien maîtriser la gestion de lead. Parce que c’est quand même une source de business qui peut être quand même plus facilement accessible que de la prospection.
Savoir relativiser sur les enjeux de la prospection
Troisième point, c’est aussi de rappeler à ses commerciaux que tout ça n’est qu’un jeu, il n’y aura pas mort d’homme. Savoir prendre aussi du recul par rapport à tout ça. Les meilleurs commerciaux que j’ai pu croiser dans ma carrière sont des gens qui jouent tout le temps, qui s’amusent.
Donc allons-y décontractés. Puis se dire aussi que même si le commercial n’est pas très à l’aise parce qu’il débute par exemple, ce qui peut être tout à fait normal, avec le temps, il va progresser. Je veux dire, quand on travaille son sujet, encore et encore, on ne fait que progresser, c’est inéluctable.
Si je peux me permettre, il y a des années de ça, j’avais quelques insomnies la nuit pour des raisons de business justement.
Et donc je regardais chasse et pêche. Je me souviens d’une émission fabuleuse. On voyait un gars qui faisait ses mouches, un vieux papy, dans la campagne.
Et le journaliste lui disait “ouh là, mais ça a l’air très technique ! C’est difficile, non ?”
Et le gars, lui avait répondu : “Vous savez, quand vous en aurez fait 10 000 comme moi, ça ira tout seul”. Eh bien traiter les leads, c’est la même chose.
On peut aussi dire au commercial que c’est normal qu’il ait peut-être un peu d’angoisse, mais quand il en aura fait 10 000, ce sera beaucoup plus simple.
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