Call-tracking – Comment optimiser votre ROI ?

Evoquons ensemble aujourd’hui un sujet passionnant puisque directement lié au calcul du ROI des actions de marketing digital : le call-tracking. Petit tour d’horizon de cet « analytics du téléphone ».

Comme son nom l’indique, le call-tracking est une technique qui permet de tracer les appels téléphoniques entrants. De la même manière que sur internet, chaque requête, clic sur un lien, visite d’une page ou ouverture d’e-mail est tracké à des fins marketing. Le call-tracking propose de suivre et d’analyser des données. En fait, le call-tracking est un outil marketing destiné à aider les entreprises dans le calcul du ROI de leurs actions de communication aussi bien online qu’offline.

Le principe est assez simple, chaque action de communication provoque une réaction. Dans le cas du call-tracking ce sont les appels entrants générés qui sont étudiés. Cette technique permet de les analyser, peu importe le support de communication.

On sait donc quel support de communication a généré des appels, combien, quand, la durée des conversations. Plus aucun appel n’est perdu ! De plus, les entreprises peuvent augmenter leurs bases de données puisque chaque appel est consigné dans un tableau de bord.

D’un point de vue technique, aucun changement de matériel téléphonique n’est à prévoir chez les clients. En effet, tout se passe avant le numéro traditionnel des entreprises. Il suffit de dédier un numéro spécifique pour chaque canal ou support de communication que le client désire analyser. L’entreprise mesure ainsi l’efficacité de ses différents supports de communication et peut optimiser son ROI.

Le call-tracking n’est pas uniquement réservé au e-commerce ou à un certain domaine d’activité. En réalité, des entreprises de toutes tailles et de secteurs très variés ont besoin de communiquer pour se faire connaître et entrer en contact avec les clients. C’est pourquoi aussi bien des entreprises de e-commerce que des agences immobilières, des concessions automobile, des hôtels, des compagnies d’assurances, des artisans ou encore des entreprises du secteur médical sont susceptibles d’utiliser le call-tracking.

Dès lors qu’une entreprise communique, elle peut utiliser le call-tracking pour mesurer l’efficacité de ses actions. Le call-tracking met à disposition une aide à la prise de décision au travers d’éléments quantifiables.

Voici ci-dessous quelques exemples d’architectures offline et online qui peuvent être envisagées avec le call-tracking selon les points sur lesquels une entreprise souhaite porter son analyse :

• Le nombre d’appels par canal (référencement naturel, Google Adwords, Bing Ads, RTB)
• Le nombre d’appels par sites référents (annuaires, sites d’annonces, réseaux sociaux)
• Le nombre d’appels par mots-clés (Adwords)
• Le nombre d’appels par devices (desktop,tablettes,smartphones)
• Le nombre d’appels par campagnes (emailing)
• Le nombre d’appels sur des supports print (flyer, magazine, presse, écrans digitaux)
• Le nombre d’appels par point physique et par canal (agence)

Une architecture orientée « visiteur » et non plus uniquement par canal permettra quant à elle de faire apparaître les dimensions d’analyse additionnelles suivantes :

• Le nombre de visites avant appel
• pages générant le plus d’appels
• nombre de pages vues avant appel
• temps de présence sur site avant appel
• parcours visiteur avec le meilleur taux de conversion sur appel, ie le tunnel de conversion

Cette dernière dimension permet notamment de modéliser l’attribution des contacts pour des stratégies de communication crosscanal.

Cliquez pour visualiser une interface de call-tracking : Ouvrir l’interface

Actuellement, en France, le call-tracking n’en est qu’à ses débuts. En fait, la quasi-totalité des entreprises n’en a jamais entendu parler. En regardant plus en détail, de nombreux professionnels de la communication n’ont qu’une connaissance réduite du potentiel qu’ils peuvent tirer de l’exploitation du call-tracking pour accompagner leurs prestations. Or c’est un outil très utile qui permettrait aux professionnels de la communication d’accompagner leurs clients, d’améliorer leurs services et même d’attirer de nouveaux annonceurs en prouvant l’efficacité des actions mises en place.

En effet, le web a été le terrain de la révolution technologique des 20 dernières années. Dans ses potentiels d’exploitation, la téléphonie entame aujourd’hui un virage tout aussi déterminant que ce que l’on a pu voir sur le web. En effet, la voix reste l’une des clés des échanges commerciaux et la pleine maîtrise et compréhension de ces échanges donnera une longueur d’avance aux acteurs qui en percevront le potentiel. A une époque où le ROI est érigé en pilier des activités des entreprises, le call-tracking en est une des réponses clés.

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