Dans un contexte où les achats en ligne sont devenus monnaie courante, il est essentiel pour les entreprises disposant de points de vente physiques de développer des stratégies pour attirer des clients dans leurs établissements. Car ne l’oublions pas, la priorité majeure pour un réseau d’enseigne est de générer du trafic en magasin pour engendrer des ventes. Si de nombreuses solutions existent pour y parvenir, le concept de drive-to-store fait figure de référence en la matière.
Voici donc 5 leviers drive-to-store sélectionnés par notre partenaire Digitaleo, pour augmenter le trafic dans les établissements de votre réseau.
C'est quoi le drive-to-store ?
Dans son sens le plus strict, le drive-to-store faisait autrefois exclusivement référence au ciblage d’automobilistes en mouvement et dont l’itinéraire n’était pas encore fixé. Au fil du temps, la définition du drive-to-store a évolué et ne se limite plus à une cible d’automobilistes en déplacement vers un point de vente physique, mais s’étend désormais à un ensemble de techniques marketing visant à cibler les internautes en utilisant leurs informations de géolocalisation, par le biais d’Internet et des technologies mobiles, pour les inciter à se rendre dans les établissements physiques et y effectuer un achat.
La particularité du drive-to-store est qu’il associe le physique et le digital dans le but de proposer un parcours client omnicanal. L’attrait grandissant des consommateurs pour le ROPO (Research Online, Purchase Offline) a grandement favorisé son utilisation et amène les réseaux d’enseignes à initier de nouvelles stratégies marketing pour être présent à chaque étape du parcours client.
Le drive-to-store s’est donc, tout naturellement, peu à peu imposé comme une stratégie incontournable pour les enseignes.
5 leviers drive-to-store à essayer
1. La publicité géolocalisée pour toucher une audience locale
La publicité géolocalisée est une manière efficace d’attirer les clients dans vos points de vente. 67% des internautes apprécient d’ailleurs les entreprises qui personnalisent leurs publicités et leur contenu en fonction de leur emplacement1. Elle consiste à cibler des individus en fonction de leur position géographique, grâce à des outils de géolocalisation, pour leur proposer des publicités en adéquation avec leur localisation.
Cette technique permet d’atteindre une audience locale très précise en fonction de la proximité de l’internaute par rapport à votre zone de chalandise et donc de maximiser vos chances d’attirer des clients en magasin.
La publicité géolocalisée peut être utilisée via différents canaux dont Facebook, Instagram, Google ou encore Waze. Avec Digitaleo, vous avez l’opportunité de réaliser des campagnes locales sur l’ensemble de ces outils, adaptées à chacun de vos points de vente, et ce, sur une seule et même plateforme.
Mais avant de vous lancer, vous devez comprendre que pour mettre en place une campagne de publicité géolocalisée, il est important de bien connaître sa cible et de définir une ou plusieurs zones géographiques précises pour diffuser les publicités. Il est également nécessaire de créer des publicités adaptées à la localisation et au contexte, en mettant en avant des offres spéciales ou des promotions locales pour inciter les consommateurs à se rendre dans les magasins.
Les publicités géolocalisées peuvent également être couplées au reciblage publicitaire ou retargeting, vous permettant ainsi de suivre les internautes ayant déjà interagi avec une entreprise et de leur envoyer des publicités spécifiques et des messages publicitaires plus pertinents lorsqu’ils sont à proximité d’un point de vente appartenant à votre réseau.
Vous l’aurez compris, la publicité géolocalisée est un excellent moyen de générer du trafic en magasin et fait partie des indispensables pour mener une campagne drive-to-store performantes.
2. Les fiches d'établissement Google : un must-have pour votre drive-to-store
Les fiches d’établissement Google sont un outil indispensable pour améliorer le référencement local de votre enseigne et augmenter le trafic en magasin. Elles constituent le fer de lance de toute stratégie drive-to-store. En effet, 78% des recherches mobiles basées sur la localisation aboutissent à un achat en magasin2. Or en France, 97% des recherches d’entreprises locales sont faites depuis Google3, c’est dire toute l’importance que revêtent aujourd’hui les fiches Google.
2 Tribunal de l’OSE
3 Nectafy
C'est quoi une fiche d'établissement Google ?
Véritable pilier du SEO local, les fiches d’établissement Google, plus connues sous leur ancienne appellation Google My Business, sont des pages en ligne détaillées qui regroupent toutes les informations importantes sur un établissement (horaires d’ouverture, adresse, numéro de téléphone, produits, services, avis clients, photos, etc.) et qui apparaissent dans les résultats de recherche Google et Google Maps. Cet outil gratuit permet aux enseignes et à leurs établissements de gérer leur présence en ligne sur Google. Les consommateurs, quant à eux, peuvent consulter ces fiches pour obtenir des informations sur votre entreprise, y laisser des avis et décider s’ils souhaitent vous contacter ou vous rendre visite.
Comment les fiches Google favorisent le drive-to-store ?
Créer sa fiche Google c’est bien, s’en occuper c’est encore mieux. Tout l’enjeu réside dans votre capacité à tenir à jour et à optimiser régulièrement votre fiche et celles de vos établissements. Sachez qu’en France, les établissements qui disposent de fiches Google My Business complètes reçoivent en moyenne 4,6 fois plus d’appels que les fiches incomplètes et reçoivent également 2,8 fois plus de demandes d’itinéraire4. Les fiches d’établissement Google sont particulièrement utiles pour les réseaux d’enseigne disposant d’établissements locaux. En fournissant toutes les informations pertinentes sur vos établissements via leurs fiches Google, vous augmentez considérablement vos chances de générer du trafic en magasin. Les clients pourront ainsi facilement trouver votre entreprise sur Google Maps, obtenir des indications précises sur l’itinéraire à suivre pour se rendre en magasin, vérifier les horaires d’ouverture, les produits disponibles et les offres spéciales, etc.
4 Google
En outre, les fiches d’établissement Google jouent un rôle majeur dans le référencement naturel local car elles fournissent à Google des informations sur la localisation de votre entreprise; très utile pour favoriser le drive-to-store nous direz-vous !
Plus votre fiche d’établissement est complète et précise, plus il sera facile pour Google de comprendre où se trouve votre entreprise et ainsi mieux la référencer dans les résultats de recherche locaux auprès des internautes. À titre informatif, 88% des consommateurs qui effectuent une recherche locale sur leur smartphone se rendent dans un magasin ou l’appellent dans la journée5. Compte tenu de la forte montée en puissance des recherches locales ces dernières années, le poids des fiches Google dans le référencement naturel local a donc considérablement augmenté, d’où l’importance de les optimiser pour générer du trafic dans les établissements de votre réseau.
Comment faire lorsqu'on gère plusieurs fiches Google ?
L’objectif des fiches d’établissement Google est donc de fournir des informations complètes et pertinentes aux utilisateurs en ligne. Assurer leur gestion à l’échelle d’un réseau peut s’avérer très prenant. C’est pourquoi nous vous recommandons d’utiliser une solution de Presence Management pour gagner en temps et en performance. Vous aurez ainsi l’entière maîtrise de votre présence en ligne et de celle de vos points de vente.
Grâce à cette solution, vous pourrez multidiffuser vos contenus sur l’ensemble des fiches Google de votre réseau, comme par exemple lors d’un changement de logo, ou publiez en masse les mises à jour de vos fiches d’établissements sur les moteurs de recherches et les annuaires locaux, et ce, en quelques clics seulement.
Lorsque vous disposez de plusieurs points de vente, il peut également être judicieux de centraliser certaines tâches au siège (comme la réclamation des droits, la suppression des doublons, la surveillance des performances, etc.) et d’en déléguer d’autres à vos gérants d’établissement, comme la mise à jour des horaires exceptionnels par exemple. En effet, chaque établissement dispose de spécificités locales qui lui sont propres.
L’implication du local dans la gestion des fiches Google est un gage de réussite pour votre stratégie drive-to-store. Pour ce faire, vous pouvez former et accompagner les gérants de vos établissements dans cette démarche.
Avec Digitaleo, vous avez la possibilité de détecter automatiquement les optimisations locales à effectuer sur vos fiches d’établissement et d’être alerté lorsque des éléments sont manquants tout en identifiant le point de vente concerné.
3. Les avis clients : vecteur de visibilité locale et de trafic en magasin
Les avis clients sont devenus un élément crucial pour la réussite des entreprises, en particulier pour les enseignes ayant des établissements physiques, et ce, pour plusieurs raisons :
- C’est un moyen efficace de rassurer vos clients et vos prospects. Ainsi, en accumulant des avis sur vos fiches Google, vous montrez aux internautes que de nombreux consommateurs ont déjà été satisfaits. Cette approche est très efficace lorsque les internautes effectuent une recherche sur Google Maps, car ils peuvent constater que votre établissement est mieux noté que ceux de vos concurrents proches.
- Les avis clients ont un impact significatif sur la décision d’achat des consommateurs et influencent leur choix d’aller en magasin plutôt que de commander en ligne. Et pour cause, 87% des Français regardent les avis clients avant de prendre une décision d’achat6.
- Les avis clients sont devenus un élément clé du SEO local. Les moteurs de recherche accordent une grande importance aux avis clients lorsqu’ils déterminent le classement des fiches d’établissement Google. Plus vous obtenez des avis positifs et une note moyenne proche de 5, plus votre enseigne est susceptible d’apparaître en haut des résultats de recherche, pour augmenter considérablement votre visibilité locale et inciter les clients à se rendre dans vos établissements.
- De plus, les avis clients permettent aux enseignes d’obtenir un retour d’expérience sur leurs produits et services. En restant à l’écoute des commentaires de vos clients, vous serez en mesure d’améliorer votre offre ou vos produits et de leur offrir une expérience plus satisfaisante, ce qui peut les fidéliser.
6 Ifop
Comment optimiser la gestion de ses avis sur différentes plateformes ?
L’agence Digitaleo propose une solution pour faciliter la gestion et la collecte d’avis clients. Il vous sera possible de centraliser ou décentraliser la gestion de vos avis sur une plateforme unique, de la collecte à la diffusion, en incluant l’analyse.
Vous pourrez également répondre aux avis en ligne plus facilement grâce à des modèles de réponse et être alerté lorsqu’un nouvel avis est publié sur vos fiches Google ou vos pages Facebook.
4. Les campagnes SMS Drive-to-store
Le SMS marketing est un formidable levier drive-to-store, d’autant plus qu’il est le canal de communication avec le taux d’ouverture (97%) et le taux de mémorisation (60%) le plus élevé7.
Grâce au geofencing, les campagnes SMS drive-to-store permettent aux enseignes de communiquer directement avec leurs clients en envoyant des notifications push géolocalisées et des messages texte à des consommateurs ciblés en fonction de leur emplacement géographique, de leur historique d’achats ou de leurs préférences, et situés à proximité de leurs points de vente.
Les campagnes SMS incluent généralement un appel à l’action avec un lien cliquable qui redirige vers une page de destination et ont vocation à inciter les consommateurs à se rendre en magasin selon plusieurs cas d’usage :
- offre promotionnelle exclusive
- réduction
- découverte de nouveaux produits
- participer à des événements en magasin
- lancements de produits
- démonstrations de produits
- ouverture d’un nouvel établissement
- ventes privées
- etc.
7 Médiamétrie
Gardez à l’esprit que si vous souhaitez tirer parti de ce canal marketing, vous devez cependant être conscient des réglementations en matière de protection des données et veiller à obtenir le consentement de vos clients avant de leur envoyer des SMS.
Le SMS marketing peut également vous être utile dans la phase de conquête client. Si vous souhaitez élargir votre champ d’action, des solutions tierces comme Digitaleo vous permettent de communiquer auprès de nouveaux contacts grâce à la location de base de données. Vous aurez ainsi accès à des bases de données qualifiés (email ou numéro de portable) et la possibilité de segmenter les contacts selon vos critères : âge, sexe, zone géographique, etc. Une fois votre sélection validée, vous n’aurez plus qu’à créer votre campagne SMS et à l’envoyer au moment le plus favorable pour l’activité de vos points de vente.
5. Les réseaux sociaux, incontournables pour le drive-to-store
Avec plus de 4 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde8, les réseaux sociaux constituent un canal de communication puissant pour toucher une audience locale et ciblée. En effet, ils sont devenus incontournables pour les enseignes qui souhaitent promouvoir leurs produits et services, développer leur notoriété et engager leur communauté. Mais saviez-vous que les réseaux sociaux peuvent également être un levier puissant pour le drive-to-store ?
Outre les campagnes drive-to-store sur Instagram et Facebook via la plateforme Facebook Ads, les réseaux sociaux dans leur nature organique permettent de rester proche de vos clients et de générer du trafic en magasin. Les enseignes peuvent interagir directement avec leurs communautés et y diffuser du contenu varié et axé drive-to-store, en informant les internautes sur des offres promotionnelles, des temps forts, des événements en magasin et tout autre information susceptible de générer du trafic dans leurs établissements. Vous avez également la possibilité de géolocaliser vos posts organiques sur Instagram pour inciter les internautes à se rendre en boutique.
Mieux encore, en tant que réseau de points de vente, vous pouvez adopter une structure de Pages spécifique avec :
- une page Marque à portée nationale
- une page Lieu pour chaque établissement
De cette manière, vous renforcez votre visibilité locale, maximisez l’engagement sur vos publications et donnez plus de portée aux prises de parole nationales et locales. En effet, les pages Lieux génèrent une portée supérieure de 66% comparées aux pages Marques et créent en moyenne 2,5 fois plus d’engagement.
8 We are Social / Hootsuite
9 SOCI / Local Search Association
Nous vous conseillons donc de créer des pages Lieux sur Facebook et des pages locales Instagram pour chacun de vos établissements, car ces dernières apparaissent dans les résultats de recherche de Google et améliorent votre SEO local. Et qui dit amélioration du référencement local, dit forcément plus d’opportunités de générer du trafic en magasin.
Pour conclure
De nos jours, les possibilités offertes par le digital pour le drive-to-store sont nombreuses, efficaces et peu coûteuses afin de stimuler le trafic en magasin. Pour obtenir des résultats notables et durables, il est primordial de mettre en place une stratégie de marketing local qui combine plusieurs des leviers drive-to-store mentionnés dans cet article.
Assurez-vous également de mettre en place un processus pour mesurer et évaluer les résultats de vos campagnes drive-to-store. Sans cela, il sera difficile de déterminer quels leviers sont les plus efficaces et sur lesquels vous devez concentrer vos efforts marketing.
