Indicateur de performance marketing : Il n’y a pas que Google Analytics !

Call Tracking

 

 

Quel merveilleux métier que celui de marketer. Néanmoins, lorsqu’il s’agit de quantifier l’efficacité de ses actions et de ses incroyables idées novatrices, la situation se complique.

Selon Hubspot, 39% des marketers déclarent que l’un des principaux défis qu’ils doivent relever consiste à prouver le retour sur investissement de leurs actions marketing.

Les indicateurs de performance marketing jouent alors un rôle clé dans ce besoin d’analyser les résultats de toute campagne et dans toute prise de décision.

Google Analytics est certes, l’une des réponses pour obtenir une idée précise de son ROI, mais pas que ! Zoom sur les principaux indicateurs de suivi pertinents.

 

1 — Des KPI pour piloter efficacement votre stratégie marketing

 

La nécessité de prouver la valeur de ses actions marketing

 

« Vous ne pouvez pas piloter ce que vous ne pouvez pas mesurer. » Quand Peter Drucker, ponte et « pape du management moderne », a posé cette affirmation, il ne croyait pas si bien dire.

L’ambition du marketer réside dans la mise en place d’une stratégie marketing qui génère du trafic tout en multipliant des leads qualifiés et boostant ainsi, ses ventes.

Pour savoir si vos actions marketing sont pertinentes, il vous faudra évaluer leur efficacité à travers notamment, les différentes sources de génération de leads et de conversions. C’est pourquoi, les résultats de cette évaluation doivent être chiffrés et quantifiables.

Sans ça, vos opérations seront vaines et vous ne saurez quelle est la meilleure direction à prendre pour optimiser votre stratégie.

C’est là qu’interviennent les indicateurs de performance marketing (KPI) : liés à vos objectifs et votre stratégie, ils permettent de chiffrer les actions mises en place. On peut même affirmer que la définition d’indicateurs clés est nécessaire à tous les niveaux d’une entreprise, car la performance se calcule à chaque département.

Les indicateurs permettent d’évaluer vos actions marketing et prendre ainsi la meilleure décision pour les améliorer. Pour qu’ils soient utiles à votre réflexion, ces indicateurs doivent être réalistes, mesurables et définis dans le temps. Encore faut-il savoir lesquels choisir.

 

Identifier les bons indicateurs pour atteindre ses objectifs


 

Face à l’existence d’une multitude d’indicateurs de performance, le challenge est de définir ceux qui seront réellement pertinent à votre propre stratégie. L’utilisation d’un trop grand nombre de ces KPI risque de vous amener à vous égarer lors de votre pilotage de campagne marketing.

Le choix des KPI appropriés dépend alors de vos objectifs préalablement définis : augmenter vos ventes de 20% en 3 mois, réduire le nombre de client perdu ou encore accroître le nombre de leads générés de 10% par mois ? C’est en précisant des objectifs quantifiables et mesurable dans le temps, que vous pourrez faire correspondre les KPI les plus pertinents et ainsi, boostez vos campagnes marketing.

74% des entreprises qui n’atteignent pas leurs objectifs de revenu ne connaissent pas leurs visiteurs, ni leurs prospects ou encore leurs Marketing Qualified Leads.


C’est pourquoi, une définition claire de vos objectifs vous permettra de choisir parmi la quantité de KPI existantes, ceux pertinents à votre campagne marketing.

Ils existent néanmoins, des indicateurs clés sur lesquels vous pourrez appuyer votre stratégie.

 

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2 — Les metrics pertinentes à suivre

 

Au-delà de Google Analytics


Quand on parle indicateur de performance marketing, que ce soit dans un contexte de points de vente ou de magasin en ligne sur votre site Web, certaines metrics restent indispensables.

Google Analytics est un outil permettant de mesurer le succès de votre stratégie marketing à travers de nombreux indicateurs de suivi.

Par jour, par semaine ou par mois, de nombreuses statistiques peuvent en ressortir :

  • Le nombre de visiteurs

  • Le nombre de clics sur les annonces publicitaires (Adword, Bing Ads, Emailing, RTB)

  • Les pages les plus vues

  • Le nombre de pages

  • Les sources de trafic

  • Les mots-clés

  • Les usages mobiles

  • Le temps réel


Pour n’en citer que quelques-unes. Néanmoins, d’autres indicateurs de performances pertinents peuvent servir de base à votre analyse pour augmenter votre ROI : acquisition, ratios de conversion, génération de leads, valeur client, attrition ou encore les appels entrants.


Le coût d’acquisition d’un lead

 

Le coût par lead (CPL) se calcule en divisant le total des dépenses marketing sur le total des leads collectés.

Au coeur de la stratégie de marketing inbound notamment, cet indicateur est utile pour mesurer la rentabilité d’une campagne marketing digitale : marketing automation, lead nurturing ou encore articles de blog, vous mesurez alors le ROI de vos actions. Identifier le coût par lead généré vous aidera à mieux dépenser votre budget de campagnes marketing et optimiser votre stratégie.

 

Le coût par conversion


Ce ratio montre tout simplement les coûts totaux pour convertir un prospect. Nombreux sont les contenus liés à la conversion (abonnement à la newsletter, téléchargement de livre blanc ou encore études de cas), et connaître les leviers d’acquisition les plus performants vous aidera à les optimiser.

Quels coûts ont été engendrés pour faire passer votre prospect de l’état de lead qualifié à client reconnu ? Le coût par conversion est un très bon indicateur marketing pour avoir une idée très précise du prix de la campagne marketing par personne.



Le coût marketing par lead


Un lead qualifié est, par définition, un prospect assez « chaud » pour entrer dans une démarche commerciale. À la différence du CPL, le coût marketing par lead évalue le nombre de leads traités par la force commerciale par rapport aux dépenses marketing totales. Pour que ce KPI soit beaucoup plus parlant, il faudra dissocier les coûts génériques de fonctionnement et les coûts résultant de l’opération en propre.

Le coût marketing par lead peut être calculé au global, sur une période donnée ou bien sur une action one shot sur une période courte. À vous de voir ce qui reste le plus pertinent en fonction de ce que vous cherchez à déterminer.

KPI plus que primordial pour prouver toute l’importance du marketing et des équipes qui s’en chargent : le pourcentage de clients issus du marketing sur une période donnée. En d’autres termes, la part de l’acquisition globale de clients due au marketing au fil du temps peut être fièrement mise en avant par cet indicateur très parlant.


 

Le niveau de valeur client

 

Qu’on se le dise, tous les clients n’ont pas la même valeur. Même si une vente reste une vente, la quantité n’est pas toujours la qualité. Toutes les ventes n’ont pas le même poids et le niveau de valeur est un indicateur propre à la marge brute et au temps passé. Cette notion de valeur client est particulièrement intéressante puisqu’elle permet de déterminer très précisément un segment de clients à haute valeur ajoutée.

À travers cet indicateur, vous allez également dynamiser la prise de contact avec vos leads, en travaillant ce qu’on nomme le lead nurturing. En fonction du niveau de valeur du client calculé, vous pourrez mettre en place des actions marketing visant à renforcer la relation avec un prospect qui n’est pas encore mûr afin de le transformer en client.

 

Le taux d’attrition


Le taux d’attrition n’est pas l’indicateur le plus connu, et pourtant son importance est bien réelle. Le taux d’attrition fait directement référence à la volatilité de la clientèle. Phénomène qui est une vraie problématique depuis que l’achat est impulsé par le digital alors que la fidélisation d’un client est plus que capitale pour prendre des parts de marché sur ses concurrents.

Le calcul de ce KPI est très simple puisqu’il s’agit simplement de diviser le nombre de clients perdus par le nombre de clients total. Encore une fois, ce sont des actions marketing pertinentes et percutantes qui peuvent aider à améliorer cette valeur. La compréhension des éléments amenant un client à vous quitter sera primordiale.

 

 

La mesure des appels entrants

 

Quand on vous disait, qu’il n’y a pas que Google Analytics pour avoir des analyses fiables et détaillées pour connaître tous les canaux entrants du type moteurs de recherche, réseaux sociaux… En l'occurrence, il y a bien une action, pourtant traditionnelle de la relation client, qui n’est que rarement perçue comme une conversion ou un KPI : l’appel téléphonique. En effet, quand on en vient à la notion d’appels entrants, Google Analytics ne peut absolument rien.

En revanche, un outil de call-tracking à l’instar de celui proposé par Magnetis est capable de vous donner des statistiques mises à jour quotidiennement sur un canal de communication téléphonique. Un point particulièrement intéressant pour des réseaux de distribution composés de points de vente épars. Les têtes de groupe peuvent directement suivre, en particulier, les chiffres de ce canal sur un tableau de bord et mesurent l’efficacité des actions.

Grâce à ce genre d’indicateur, les leads entrants via le téléphone ne sont plus oubliés dans vos campagnes marketing.

 

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Nombreux sont les indicateurs de performance marketing que vous pouvez faire ressortir. À vous de définir votre stratégie et le but à atteindre pour qu’émergent logiquement les indicateurs marketing qui seront les plus pertinents à surveiller pour votre entreprise. Toujours est-il que, quel que soit votre choix, chacun d’eux mettra prioritairement en avant les coûts engagés pour les bénéfices réalisés. En surveillant de près votre performance marketing, vous assurez un développement avec un meilleur ROI, vous améliorez votre efficacité et optimisez au mieux votre budget.

 

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